— Вячеслав, что включает в себя понятие «электронный бизнес» в УБРиР?
— Обычно под электронными каналами понимают интернет-банк или мобильное приложение, но способов общения с клиентами гораздо больше. Мы используем значительный инструментарий, включая такие модные технологии как «облако», большие данные, CRM и лидогенерацию. Все это позволяет нам использовать данные о пользователях, определять их сегменты, предпочтения, историю, чтобы делать им персональные предложения по продуктам.
— Для вас интернет-банк и другие онлайн-каналы — это, прежде всего, средство привлечения клиентов или же средство удовлетворения их потребностей?
— Для нас это инструмент продаж, а для клиентов — способ удовлетворения их потребностей. Если мы не даем человеку того, что ему нужно, он ничего и не купит.
При этом в Интернете мы продаем как новым клиентам, так и существующим. В частности, через интернет-банк мы предлагаем продукты только существующим клиентам, а на системе посадочных страниц, например, привлекаем новых клиентов.
— Как вы управляете жизненным циклом клиента?
— Когда мы защищали интернет-стратегию, умение управлять жизненным циклом клиента было выделено в отдельное направление, и у меня есть специальное подразделение, которое отвечает за развитие клиентов — это дирекция клиентского развития. Она как раз работает над тем, чтобы мы последовательно, шаг за шагом, допродавали клиенту нужные продукты.
Приведу пример. Известно, что есть люди, у которых плохо с деньгами, и они берут у нас кредит. Есть люди, у которых с деньгами очень хорошо, и они размещают у нас вклад. Есть зарплатные клиенты, которым на карту УБРиР приходит зарплата, и они просто пользуются этой картой для платежей или для снятия денег в банкоматах. Показателями успешности нашей работы для этих трех типов клиентов может быть, соответственно, выдача кредита, прием вклада или перевод транзакционного клиента в классического кредитного или вкладного клиента. Причем то, что человек брал у нас кредит два года назад, не означает, что он сегодня не разместит вклад. Поэтому мы работаем со всей нашей клиентской базой, предлагая им все наши продукты, что получить максимальное число проданных продуктов на человека.
— Какой процент клиентов вы сейчас привлекаете в онлайне, растет ли этот процент и за счет чего?
— На сегодняшний день мы каждого второго нового кредитного клиента приобретаем в Интернете. Кроме этого, из Интернета в банк приходят 6–8% вкладчиков. А в сентябре, например, у нас были очень высокие показатели по открытию счетов на расчетно-кассовое обслуживание — малые и средние предприятия в 24% случаев приходили к нам также из сети. Обычно в среднем 15% счетов на расчетно-кассовое обслуживание открывается через Интернет путем подачи заявки, и у нас есть даже механизм резервирования счета. Это очень удобно. Человек резервирует счет и потом приносит документы.
Таким образом онлайн-каналы приносят уже достаточно большую долю привлекаемых клиентов среди как физических, так и юридических лиц.
— Как вы повышаете эффективность привлечения клиентов, какие методы привлечения используете?
— На сегодняшний день самым эффективным для нас способом привлечения кредитного клиента является лидогенерация, а для привлечения вкладчика — контекстная реклама, SMS-рассылки и работа с конверсией сайта, где у нас очень хороший органический трафик.
Если говорить о малых и средних предприятиях, то здесь я бы назвал тоже контекст, мобильную рекламу и рекламу на специфических сервисах, связанных с работой с юрлицами — это консультанты, которые занимаются помощью в открытии предприятия и т.д.
Если говорить о так называемых биржах RTB, то, к сожалению, на сегодняшний день позиция всех поставщиков данного рода услуг для финансового сектора удивительная, то есть там в среднем клиент обходится в четыре раза дороже, чем если привлекать его, используя классические способы, и клиентов очень мало.
— Насколько легко пользователь, приходящий к вам в онлайне, при желании может стать вашим клиентом? Ведь всегда есть определенные барьеры — нужно заполнить какую-то анкету, прийти в отделение и т. д.
— Во-первых, мы делаем яркие и понятные интернет-предложения, чтобы из сообщения человеку было все понятно, чтобы его ничто не отвлекало от понимания условий кредита или вклада. Соответственно, мы делаем очень понятную коммуникацию, часто ее поддерживаем специальными акциями: подарки, плата за рекомендацию, еще что-то, что дарит людям определенное удовольствие от общения с нами.
Кроме этого, у нас одна из самых простых анкет среди всех банков, которые занимаются интернет-продажами. В ней всего шесть полей, которые позволяют нам идентифицировать клиента, создать карту делового партнера и сделать ему уже персональное предложение, связанное с его потребностями.
У нас очень большое внимание уделяется конверсии. Мы хотим, чтобы клиент как можно быстрее и безо всяких ошибок перешел на стадию заполнения анкеты и как можно быстрее и проще ее заполнил, нажал кнопку «Отправить». Тогда ему приходит одновременно звонок и SMS, которые подтверждают, что мы его услышали, и оператор рассказывает, в каком ближайшем отделении банка можно завершить эту сделку и подписать единый договор о банковском обслуживании.
Мы находимся на пятом месте по качеству процесса лидогенерации среди 30 крупнейших банков, которые занимаются потребкредитованием, это данные независимого исследования. По количеству клиентов, привлекаемых из Интернета, мы находимся в топ-3 среди всех банков, уступая только ТКС и еще одному банку.
Но ведь важно продать и дешевле, чем другие банки, а это, к сожалению, никто не измеряет. У каждого банка есть свои особенности бизнес-процесса, и каждый сам себя оценивает в этом смысле. Здесь показатель эффективности — это объем выдачи на вложенный в интернет-рекламу рубль. Мы на каждый вложенный рубль выдаем в среднем 50 рублей кредита. Это считается очень хорошим показателем в индустрии. Привлечение одного клиента на сегодняшний день стоит нам около 5тыс. рублей.
Самым эффективным для нас способом привлечения кредитного клиента является лидогенерация, а для привлечения вкладчика — контекстная реклама
— Ваш интернет-банк довольно необычен для российских банков, имеет яркий дизайн. Какими идеями вы руководствовались, когда его создавали?
— Когда мы думали над тем, что нам нужен новый инструмент, я, как человек, пришедший из интернет-индустрии, который занимался скидочными сайтами, интернет-рекламой и прочим, прекрасно понимал, что такое приятность сайта или интерфейса, с которым работаешь. Дело в том, что это очень сильно влияет на частоту использования и на конверсию внутри, и гораздо проще продать приятную вещь, чем неприятную. В этом смысле мы много внимания уделили и цветам, и удобству. И нам было очень приятно, когда в этом году в июле, то есть чуть меньше чем через полгода после запуска, журнал Global Finance назвал наш интернет-банк лучшим в Восточной и Центральной Европе по удобству платежа и представлению данных.
Мы сделали хороший интернет-банк, и он всегда находится в топ-10 по разным исследованиям. Недавно было исследование Frank Research Group, есть исследование Markswebb Rank & Report. Мы видим, что исследователи относят нас к лидерам.
Но мы делали банк не для рейтингов, а для пользователей. В интернет-банке не должно быть ничего лишнего, там все должно быть просто и понятно. На скидочном сайте трафика генерируется очень много, но конверсия достаточно низкая, поэтому очень важно, чтобы человек интуитивно хотел кликнуть на то, что ему нужно. Интернет-банк мы планировали таким же образом, то есть все должно быть настолько просто и понятно, чтобы клиент не тратил лишнего времени.
Все неосновные, загадочные, редко встречающиеся операции мы убрали на вторые места, оставив только то, что интуитивно, просто, понятно, поместили все функции, связанные с созданием платежей, в инструмент, который у нас называется «Умный платеж». Он все помнит — если вы сделали хоть раз платеж и помните хотя бы одно слово, с ним связанное, например, «плата за квартиру», то, набрав это ключевое слово, вы полностью восстановите все реквизиты автоматически и просто измените сумму.
Когда новые клиенты заходят в интернет-банк, у них есть возможность оставить отзыв, мы их всегда спрашиваем: «Скажите, пожалуйста, вам понравилось, не понравилось? А если не понравилось, то напишите, что конкретно». Так мы собираем около 600 отзывов в неделю, и 99% из них положительные, то есть пользователи говорят: «Нам очень нравится» либо «Очень хорошо». И только 1%, то есть шесть человек в неделю, нам пишут, что что-то их не устраивает.
Мы считаем, это очень хороший показатель, он гораздо выше, чем мы ожидали, и мы очень рады, что для новых клиентов наш интернет-банк настолько приятен.
— Когда вы разрабатывали интернет-банк, вы спрашивали пользователей или же придумывали его сами? Есть разные подходы: кто-то ставит пользователя во главу угла, а кто-то говорит, что сам лучше знает, и пользователи просто должны понять, что это хорошо.
— Вспомните поговорку Генри Форда: «Если бы я спросил людей, что они хотят, они бы попросили более быструю и выносливую лошадь». У нас, наверное, такая же история, то есть когда мы планировали интернет-банк, мы никого не спрашивали, мы просто знали, что нам надо делать.
— Сейчас многие принимают концепцию, что банк для клиента должен быть больше, чем только его собственный банк — позволяют подключать карты других банков, например. Эта функция тоже присутствует, а с октября вы еще и отключили комиссию за пополнение со сторонних карт. Это себя оправдывает?
— Пока мы не вкладывались в продвижение подключения карт других банков. Мы планируем это сделать к концу года, и это будет связано с появлением нового продукта, еще более легкого, чем наш интернет-банк.
Дело в том, что у нас уже есть классный интернет-кошелек, интегрированный с социальными сетями. Его разработка закончилась в конце апреля этого года, и он лучше, чем другие электронные кошельки. В нем очень удобно посылать небольшие деньги друзьям, знакомым в социальных сетях, получать деньги от них, платить за услуги, дизайн очень хороший.
Но мы не запустили его в связи с появлением закона, который сильно ограничивает неидентифицированных клиентов в использовании интернет-кошелька. Сейчас ожидается появления шлюзов, которые позволят облегчить вход, потому что при сегодняшнем механизме идентификации клиент становится очень дорог. Мы рассчитывали на стоимость клиента около 20 рублей при продвижении кошелька, а из-за этой процедуры она в десятки раз дороже. Поэтому мы хотим подождать, когда государство даст нам возможность проверять ИНН пользователя или СНИЛС.
— Вы считаете, что предоплаченные виртуальные карты дадут вам большое преимущество?
— Мы просто, в отличие от многих других банков, умеем это делать — умеем быстро продвигать классный продукт, потому что у нас есть инструментарий, мы знаем каналы и умеем ими управлять.
— Это даст вам возможность более активно работать и с клиентами из Москвы? У вас ведь здесь всего одно отделение.
— Дело в том, что в Москве мы не очень хорошо работаем с проблемностью. У каждого банка есть своя бизнес-модель и своя модель оценки рисков. На тех территориях, на которых мы работаем, банк выработал некую модель, и мы видим, что в Москве она не очень хорошо работает. Там люди по-другому себя ведут, они разбалованы количеством банков и т.д. Пока мы не можем сделать нашу модель такой, чтобы она работала в столице, потому что это долго и дорого. Хотя, если говорить про Интернет, если бы мы пошли в Москву, мы бы ее быстро завоевали, потому что она вся в онлайне, и, конечно, мы там быстро узнали бы всех людей. В Москве много вкладчиков, много обеспеченных людей, много юридических лиц, с которыми можно работать, это интересный рынок, конечно. Поэтому вопрос — идти или не идти в Москву, и насколько быстро — у нас на повестке дня, и, я думаю, до конца года мы для себя на него ответим и решим, как нам действовать.
— Есть у банка какой-то флагманский продукт, который направлен именно на интернет-аудиторию, похожий на продукты ТКС Банка, например?
— Нет, у нас такого продукта пока нет, но создать его, по сути, несложно. У нас с ТКС Банком разные бизнес-модели. Наша основная аудитория — это классический заемщик, который берет потребкредит суммой около 300 тыс. рублей, и классический вкладчик, который размещает вклад размером до 700 тыс. У ТКС Банка аудитория другая, и, видимо, ее понимание требует создания вот таких продуктов. Мы немного отличаемся и, может быть, именно поэтому не сделали подобного. Но идея интересная, мне она нравится.
— Каким вы видите развитие электронных каналов обслуживания УБРиР?
— На сегодняшний день мы уже являемся очень заметным игроком на рынке кредитной лидогенерации, уже собираем много вкладов через электронные каналы, имеем отличный интернет-банк, открываем много счетов юридических лиц в Интернете, по этим показателям везде в хороших рейтингах.
Что нам надо делать лучше? Нам однозначно в постоянном режиме надо повышать эффективность в использовании платных каналов. И второе, самое главное — более точно работать с нашим клиентом в смысле управления жизненным циклом. Мы хотим более точно учитывать потребности разных сегментов, которые у нас уже есть. Общими словами, это вкладчики, заемщики, зарплатники. Но внутри них есть специальные группы людей с разными интересами — такие сегменты, с которыми нам надо научиться работать по разным сценариям, в зависимости от того, какой продукт они получили, на каком этапе жизненного цикла находятся. И для этого мы сейчас доделываем специальную «облачную» технологию.
Кроме этого, мы должны все-таки сделать очень легкий и интересный в использовании продукт, который облегчит привлечение клиентов из Интернета, с тем чтобы, используя доступные данные из внешнего мира об этих новых входящих клиентах, мы могли делать им более точные предложения.
— Вы упомянули «облачную» технологию определения сценариев. Что это?
— Мы сейчас более подробно изучаем наиболее интересные нам сегменты из существующих клиентов и прорабатываем сценарии, которые наиболее успешны с точки зрения upsell для этих клиентов. Здесь мы невольно сталкиваемся с технологией, которая позволяла бы анализировать данные, моделировать на основе их анализа поведение людей. Это своего рода мини-CRM, который позволяет принимать онлайн-решения о сигналах, которые должны посылаться в тот или иной канал.
Допустим, человек зашел в интернет-банк на мобильном устройстве. Мы сделали ему предложение, он по каким-то причинам не отреагировал — может быть, окно маленькое. Затем, если он зашел в браузер на ПК, мы можем ему показать индивидуальное предложение этого же продукта, потому что там можно более красиво представить предложение, которое соответствует его потребностям, и он в один клик может приобрести продукт.
То есть мы делаем очень простое решение, которое позволяет находить человека в том интерфейсе, в котором он сейчас, и делать максимально адаптивное предложение для этого интерфейса и для этого человека.
— Почему вы используете эту технологию в «облаке», и использует ли банк «облако» для чего-то еще?
— Можно использовать инфраструктуру банка, но она по определению в несколько раз дороже, чем «облачная», и менее гибкая к изменениям.
Есть определенные стандарты в развитии банковской IT-стратегии. Они достаточно консервативны, а нам, когда мы работаем в Интернете, требуется гибкость, способность очень быстро вносить изменения, и мы вынуждены выйти за пределы классической банковской «IT-песочницы» и пойти туда, где гораздо больше свободы. «Облачные» решения легко масштабируются, там с точки зрения управления IT-инфраструктурой все проще, и это дает нам операционный простор.
Поэтому у нас в «облаке» работает система посадочных страниц, половина сайта — система контроля за интерфейсами. И это независимо от банковских серверов, то есть мы более устойчивы к DDoS-атакам и т.д.
«Облако» позволяет реализовывать все наши идеи очень быстро. Техническое задание для меня — это какой-то кошмар из 80-х, когда использовали перфокарты. Мы не можем работать с написанием технического задания, у нас маркетологи, закупщики, программисты собираются в команду, и пока они задачу не поймут, программисты не идут работать. То есть маркетологам не надо нам писать техническое задание на 100 страниц, которое устареет, пока его пишут, нам надо сегодня к вечеру написать рабочее решение, которое будет практическим решением проблемы.
Наша задача — получить результат. В этом суть гибкой разработки. В мире по статистике уже больше 80% ПО делается такому способу. В России почему-то это не принято. К примеру, когда мы создавали новый интернет-банк, то пытались работать с одной известной компанией, но у нас ушло более двух месяцев только на разработку ТЗ, а потом они сказали, что на саму работу потребуется полтора года. В итоге мы пригласили команду, о которой было известно, что она быстро работает, и за полгода сделали новый интернет-банк, включая интеграцию со всеми системами. Сейчас, для того чтобы успевать за потребителем, надо быть гибким.
Источник: Банковское обозрение
