Социальные медиа могут стать одной из самых эффективных площадок коммуникации бизнеса и потребителей. Однако пока успешных примеров немного
Количество пользователей платформы микроблогов Twitter из России в августе достигло миллиона человек, такие данные опубликовали аналитики Яндекса. И это при том, что русский интерфейс у ресурса появился только в марте этого года. Каждый день в Twitter наши соотечественники оставляют примерно 370 тыс. записей. В последнее время активно увеличивается не только количество частных пользователей социальных сетей, но и аккаунтов коммерческих организаций, которые рассматривают их как площадку для продвижения. Поскольку полноценная статистика по этому сегменту отсутствует, мы провели собственное исследование.
В рассмотрение попали представители трех рынков, работающих с конечными частными потребителями: тридцать авиаперевозчиков, столько же банков, работающих на Урале, и восемь российских операторов мобильной связи. Оказалось, что почти у половины — 33 компаний — есть официальные аккаунты хотя бы в одной из четырех социальных сетей: «Вконтакте», Facebook, Twitter или «Живом журнале» (ресурсов с русскоязычным интерфейсом существует несколько десятков, мы остановились на крупнейших полноформатных сетях в России и мире, платформах блогов и микроблогов). Всего на них приходится 80 страниц и групп. Причем 52% запущено в течение 2011 года, а еще 38,5% — в 2010-м. Чем вызван всплеск интереса бизнеса к соцсетям?
Хай, банк в чате
Из топ-30 авиакомпаний России по пассажирообороту в 2010 году официальные страницы (это должно быть указано в описании, либо дана ссылка на главном сайте) есть у двенадцати. Лидеры — Аэрофлот, Авианова и SkyExpress. Суммарное количество их друзей/подписчиков в четырех сетях составляет 19,7; 18,3 и 15,3 тыс. человек соответственно. Среди авиакомпаний, базирующихся на территории Большого Урала, продвижением в социальных медиа занимаются только «Уральские авиалинии» (шестое место, аудитория в Facebook и «Вконтакте» — 3 тыс. человек).
Среди уральских банков (в том числе филиалов федеральных), входящих в тридцатку рейтинга АЦ «Эксперт-Урал» по итогам первого полугодия 2011-го, в соцсети вышло четырнадцать. Лидеры — снова с головным офисом в Москве: Сбербанк (в сумме 256,3 тыс. друзей), ЮниКредитБанк (130,7 тысяч) и «Открытие» (17,3). Среди региональных игроков: СКБ-банк, Уральский банк реконструкции и развития (УБРиР), УралТрансБанк, Банк24.ру, ВУЗ-банк и «Кольцо Урала». Лучшие результаты у СКБ-банка (10 тыс. друзей) и УБРиР (5,9 тысячи; у банка две группы «Вконтакте», в каждой зарегистрировано около 5,7 тыс. пользователей, из-за большой вероятности пересечения в ренкинге посчитана одна из них).
| Название организации | «Вконтакте» | LiveJournal | ||
|---|---|---|---|---|
| Авиакомпании, входящие в топ-30 по пассажирообороту | ||||
| Аэрофлот | 10,8 | 5,5 | 3,4 | 0,008 |
| Авианова | 6 | 12 | 0,25 | — |
| SkyExpress | 9,6 | 4 | 0,9 | 0,83 |
| Трансаэро | 4 | 5 | 1,34 | — |
| S7 | 5 | — | — | — |
| Уральские авиалинии | 2,4 | 0,62 | — | — |
| Владивосток Авиа | — | 0,3 | 1 | — |
| Якутия | 0,7 | 0,4 | 0,1 | — |
| Кубань | 0,3 | 0,4 | — | 0,01 |
| Авиакомпания Россия | — | — | 0,18 | 0,4 |
| Руслайн | — | 0,02 | 0,02 | — |
| ВИМ-Авиа | 0,2 | 0,1 | — | — |
| Банки, входящие в топ-30 по активам и работающие на территории Большого Урала | ||||
| Сбербанк | 252,4 | 2,7 | 1,24 | — |
| ЮниКредит Банк | 106,4 | 24,3 | — | — |
| Открытие | 0,015 | — | 0,26 | 17 |
| Райффайзен Банк | — | 1,4 | 0,7 | 8 |
| СКБ-банк | 0,83 | 1,4 | 7,76 | — |
| УБРиР | 5,7 | — | 0,2 | — |
| Промсвязьбанк | 1 | 2,6 | 1,2 | — |
| ВТБ24 | — | 3,4 | 0,94 | — |
| УралТрансБанк | 0,14 | — | — | 4 |
| Банк24.ру | 0,64 | 0,2 | 1,55 | — |
| Меткомбанк | — | — | 0,7 | — |
| ВУЗ-банк | 0,35 | — | 0,07 | — |
| Кольцо Урала | — | — | 0,12 | — |
| ТрансКредитБанк | — | — | 0,001 | — |
| Десять крупнейших мобильных операторов России по абонентской базе | ||||
| МТС | 170,6 | 8,2 | 5 | — |
| Мегафон | 89 | 4,74 | 4,4 | 0,6 |
| Вымпелком (Билайн) | — | 15,6 | 5,4 | — |
| Tele2 | 4,2 | 2,9 | 0,05 | — |
| МОТИВ | 5,2 | — | — | 0,07 |
| СкайЛинк | — | 0,4 | 0,37 | 0,054 |
| СМАРТС | — | — | 0,02 | — |
Также мы посмотрели крупнейших мобильных операторов России по абонентской базе (данные компании ACM-Consulting). Поскольку у них зачастую существует по нескольку страниц в соцсетях (вероятно, они создаются активными региональными филиалами), учитывались те, ссылки на которые есть на главном сайте компании. В итоге самая обширная виртуальная аудитория оказалась у «большой тройки»: МТС (184 тыс. человек), Мегафона (98,7 тыс.) и Билайна (21). У екатеринбургского «Мотива» пятый результат — 5,3 тыс. человек.
Клад для рекламщиков
Ключевых причин востребованности социальных сетей, на наш взгляд, три. Первая — создать корпоративную страницу/группу на любом из рассматриваемых ресурсов можно бесплатно. Вторая — аудитория велика. На сегодняшний день в «Вконтакте» зарегистрировано около 100 млн пользователей из России (количество активных неизвестно), в Facebook — 5 млн (руководство отмечает, что это те, кто заходит на ресурс минимум раз в месяц), в ЖЖ создано 5 млн журналов, число аккаунтов наших соотечественников в Twitter недавно превысило миллион. Третья причина — многофункциональность. Все ресурсы позволяют не только публиковать текстовые сообщения, но и размещать фотографии, видео, приложения, проводить опросы, конкурсы и т.д.
— Для Аэрофлота соцсети — это прежде всего возможность напрямую общаться с пассажиром. На данном этапе развития наших площадок мы не ставим целью увеличение продаж или рекламное продвижение, а вместе с клиентами формируем комфортное информационное пространство, — объясняют в пресс-службе перевозчика.
Директор по маркетингу Банка24.ру Ирина Буянова мнение поддерживает:
— Главное, за что мы ценим социальные медиа, — это возможность оперативного получения обратной связи. Здесь информация появляется быстрее, чем на официальном сайте, а клиенты могут получить ответы на свои вопросы в режиме реального времени. Наша цель на текущий момент — создать большой пул лояльных пользователей. Не продать им услугу, а рассказать понятным языком, чем может помочь тот или иной продукт.
Коммерческий директор ТГ «Мотив» Екатерина Хворостова отмечает, что социальные сети позволяют отслеживать потребности как существующих, так и потенциальных клиентов:
— Основной плюс сетей в том, что это место постоянной и активной дислокации молодежной аудитории. Благодаря возможности объединения пользователей в группы и тому, что большинство из них размещает информацию о себе, мы можем определить их предпочтения и уровень заинтересованности в нашем продукте.
По мнению директора департамента маркетинга УБРиР Константина Дятлова, на площадках соцсетей удобно тестировать новые предложения, поскольку участники группы охотно откликаются на любой запрос:
— Среди плюсов можно назвать и разнообразие рекламных возможностей, которые можно применить на одной площадке: это прямая и опосредованная реклама, продвижение через конкурсы и игры. В общем, нестандартных ходов можно сделать очень много. Еще один тренд — трансформация сетей из канала продвижения в канал продаж. В тестовом режиме в «Вконтакте» работает «личный консультант», который отвечает на вопросы пользователей, внутри социальной сети консультирует по продуктам и услугам, то есть фактически продает. И количество запросов от участников и уже осуществленных продаж говорит о том, что потенциал у этого канала очень большой.
Таким образом, социальные сети — платформа универсальная. Она подходит как для помощи клиентам, так и продвижения новых продуктов и увеличения узнаваемости бренда. Сложно придумать лучшее место, например, для выбора нового логотипа или конкурса идей для рекламной кампании. Но, как выяснилось, всеми возможностями социальных медиа предприниматели не пользуются.
Социальные сети — платформа бесплатная, но ее полноценное развитие требует вложений
Съесть бесплатный сыр
Во-первых, страдает продвижение аккаунтов. К примеру, среди 31 страницы авиакомпаний в «Вконтакте», Facebook, Twitter и ЖЖ у 14 меньше 500 подписчиков. У банков таких страниц восемь (всего также 31), у мобильных операторов — шесть из 18. Группу с таким количеством друзей вряд ли можно назвать работоспособной. Хотя, как отмечает руководитель отдела по работе с социальными медиа рекламного агентства Grape (Москва) Михаил Гейшерик, привлечь аудиторию относительно несложно:
— Первичное привлечение пользователей возможно за счет таргетированной и прямой медийной рекламы, задействования всех каналов компании — от рассылок и кнопок на сайте до призывов присоединяться в точках продаж. Дальнейший рост — за счет качественного и интересного контента. Результаты в несколько сотен друзей очень скромные. Среднестатистическая группа бренда собирает вокруг себя от нескольких тысяч до сотни тысяч пользователей. Нам удавалось привлекать 200 тыс. человек в группу Clerasil и более 500 тысяч в ее приложения. В игре Redquest для МТС, стартовавшей также на базе соцсетей, сегодня 2,6 млн зарегистрированных участников.
Вторая беда — контент: во многих группах его либо нет, либо он состоит исключительно из официальных новостей и пресс-релизов, либо страницы не обновляются по нескольку месяцев. К примеру, в «твиттерах» Авиановы, РусЛайна, авиакомпании «Якутия», Меткомбанка, банка «Кольцо Урала» меньше 50 сообщений. В ЖЖ Авиалиний Кубани всего 23 записи, Райффайзенбанка — две. Многие из аккаунтов созданы в 2011 году, но очевидно, что при активной работе опубликовать 50 записей и ответов на вопросы можно за несколько недель.
Третья проблема — отсутствие интеграции с сайтами компаний. Примеры, когда в рамках соцсетей можно воспользоваться каким-либо сервисом, единичны. На странице «Уральских авиалиний» в «Вконтакте» есть форма поиска и бронирования билетов. Такой же сервис предлагают Авианова и «Владивосток Авиа» в Facebook. У Банка24.ру и ВТБ 24 в соцсетях установлены приложения по отправке заявки на кредит, подбору вклада или карты и т.п. Михаил Гейшерик отмечает, что некоторые ресурсы берут ежемесячную абонентскую плату за приложения (в «Вконтакте» она находится на уровне 100 тыс. рублей), что тормозит развитие этой формы.
В пресс-службе Аэрофлота считают, что перечисленные проблемы вызваны отсутствием у компаний понимания особенностей работы в соцсетях и ресурсов для этого:
— Специфика обращений пассажиров такова, что ответ на каждый вопрос требует специальных знаний или доступа к программам. Отдать на аутсорсинг обслуживание, значит, оставить аудиторию без достоверной информации, а живое общение превратить в «отписки». Поэтому 90% нашей активности в соцсетях — внутренняя работа. Многие авиакомпании не готовы на это тратить время и деньги. Еще есть сложности с согласованием материалов перед их размещением, нужно разрабатывать удобный алгоритм отработки заявок. Сложно также подсчитать эффективность работы в соцсетях. Если делать это в деньгах, то работа будет оценена низко.
Ирина Буянова тоже уверена, что соцсетями должны заниматься сотрудники:
— Для продвижения группы можно нанять сторонних специалистов, а вот для качественного общения с клиентами подойдут только специалисты внутри компании. Никакое агентство не сможет ответить, например, на технические вопросы или рассказать о тарифах банка. Мы для этого даже открыли сотрудникам доступ в соцсети, в частности в Twitter, с рабочего места.
Константин Дятлов не исключает, что развитием страниц УБРиР в социальных сетях будет заниматься пул консалтеров, чтобы увеличить число креативных решений. Однако здесь возникает другая проблема. По мнению Михаила Гейшерика, рекламных агентств, работающих с социальными медиа на хорошем уровне, в России не более десяти.
Выходит, что организовать работу в соцсетях не так просто, как может показаться. Хотя это направление однозначно будет развиваться, поскольку другие виды коммуникации даже близко не обладают столь широким спектром инструментов.
