Стремясь к информационной открытости, многие компании сегодня активно выходят в социальные сети. Аккаунты на популярных площадках открывают широкие возможности продвижения бренда и услуг, особенно, современных направлений бизнеса. О том, как интернет-аудитория воспринимает классический банк в подаче социального медиа-маркетинга, рассказывает директор департамента маркетинга Уральского банка реконструкции и развития Константин Дятлов.
Расскажите, зачем виртуальное представительство в интернет-среде банку, который все-таки больше ассоциируется с классическим обслуживанием в офисе?
Как и любая другая компания, работающая в сфере услуг, мы должны ориентироваться на потребности клиента и обслуживать его там, где ему это удобно, на его территории. Визит в офис, быстрый кредит в торговом центре, операции по карте в банкомате или в интернет-банке.
Так же и с социальными сетями — сегодня они становятся естественной средой обитания все большего количества людей, при этом там не просто отдыхают и общаются на личные темы, как было раньше, а работают, ведут общественную жизнь, совершают покупки, создают комьюнити. Все больше сфер нашей жизни переходят в интернет-пространство, становясь даже не отражением действительности, а очень часто — главенствующей средой, которая в чем-то уже сама определяет реальность. Посмотрите, сколько сегодняшних событий зародились именно в интернет-сообществе, и уже оттуда вылились в оффлайн. В связи с этим наше присутствие в социальных сетях нельзя назвать еще одним каналом обслуживания клиентов, это намного больше — скорее новая, параллельная плоскость наших отношений, в которую со временем будет переноситься все больший объем обслуживания из обычной среды.
Как строится общение банка в сетях и как оно влияет на создание продуктов, продвижение услуг, коррективы в сервисе?
В «ВКонтакте» и «Одноклассниках» у нас организованы группы, на других площадках мы также организуем общение с участниками, обсуждаем смежные с финансовыми темы, обмениваемся мнениями, проводим опросы, устраиваем конкурсы с подарками. Очень часто участники наших групп и подписчики становятся первыми, от кого мы получаем отзывы по нашим новинкам. Так было, когда мы запустили новый сайт — с их помощью мы подредактировали разделы, добавили нужную информацию, лайк-виджеты к новостям. В рамках «Конкурса следопытов» участники называли плюсы и минусы работы нового сайта, такая практика по коррективам продолжается — недавно мы проводили опрос, где не хватает наших банкоматов, офисов банка — в рамках активного филиального развития этот опыт нам очень полезен. Сегодня он перерос в масштабный и перспективный проект «Создай Продукт Сам» (СПС). С его помощью мы хотим узнать потребности нашей аудитории и создать продукт именно для нее. Сейчас на I этапе выявляется уровень фин.грамотности и притязаний наших участников. Параллельно с этим посетители проявляют себя в развлекательных активностях. На II этапе они сами предложат качества ключевых продуктов — кредитов, карт и вкладов. В сопутствующей активности участники будут наделять продукт качествами, представляя его как человека. В этой персонализации заложены возможности одной из психотехник маркетинга — глубинное осознание и проецирование личного отношения на продукт. Такой прием мы используем впервые, и нам очень интересно, какие будут результаты.
Как осуществляется обратная связь с клиентом? Модерируются ли неудобные вопросы?
Основной поток вопросов по продуктам и сервису берет на себя наш личный консультант, который работает в «ВКонтакте» и «Одноклассниках». Он общается с клиентом, консультирует по услугам, направляет в офис или на сайт банка, помогает заполнить заявку на услугу, собирает замечания, и конечно, отвечает на претензии. Ни один из неудобных вопросов не удаляется, на них посетители получают ответ в личные сообщения. Конечно, любой компании приятно слышать приятные отзывы о своей работе, но в любом бизнесе есть место критике. Это необходимое условие развития, движения вперед. Вера в собственную непогрешимость —первый шаг к застою и разрушению. Весь вопрос в том, как относиться к критике — для нас выгоднее и честнее признаться в неправоте, исправить ошибки и стать интереснее для наших клиентов, чем замалчивать проблемы и портить свои отношения с ними.
«ВКонтакте», «Одноклассники», Twitter, Facebook, Google+, Linkedin. Зачем банку присутствие на стольких площадках? И можно ли оценить эффективность вашего продвижения в социальных сетях?
В этих социальных сетях аудитории хоть и пересекаются, но все равно имеют свою специфику. И, участвуя везде, мы общаемся с большим количеством пользователей соц. сетей, предлагая свой адаптированный формат.У нас есть продукты абсолютно для всех, и, разрабатывая их, мы стремимся понять каждого. Об эффективности продвижения в сетях можно судить по растущему количеству наших участников и подписчиков. Сегодня их около 14 тысяч по всем площадкам. Это только те, кто подписан на нас, а аудитория посетителей намного шире. Вместе с количеством участников растет их активность — комментирование новостей, число лайков, обращение к консультантам, перепосты, ретвиты, сообщения в темах обсуждений, добавления в избранное. Число подписчиков в Twitter увеличивается на 20-30% ежемесячно, в Facebook 6 из 10 пользователей, пришедших к нам с рекламы кредитной карты с льготным периодом кредитования 204 дня, перешли на сайт, чтобы уже оформить заявку на этот продукт. Конечно, мы используем социальные сети и для продвижения имиджа нашего банка — публикуем новости, освещаем акции и кампании. В наших планах — дальнейшее активное развитие, продвижение в сетях услуг для бизнеса и инвесторов, выход на новые площадки. Мы не оставляем без внимания и геолокационные сервисы — Foursquare, AlterGeo — пробуем разные инструменты. Чекиньтесь в наших точках, и, возможно, вы примете участие в акции от банка. Смею заверить всех — мы не пропустим ни одной площадки, где может быть наш клиент. Нам интересны как существующие, так и вновь появляющиеся, перспективные социальные ресурсы — присутствие банка на них соответствует трендам развития современного бизнеса.
Газета «Коммерсант-Урал», 21 февраля 2012 г.
