Как маркировать рекламу в 2025 году, чтобы избежать штрафов

Когда компании и предприниматели размещают в интернете рекламу для продвижения своих товаров и услуг, её должно быть легко идентифицировать. Это требование закона №347-ФЗ: пользователи и сотрудники государственных служб должны однозначно понимать, что перед ними рекламный материал. А ещё важно дать контролирующим органам инструменты для отслеживания, кто и когда заказал размещение.

Чтобы упорядочить информацию, Роскомнадзор создал Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) и многоступенчатый механизм её маркировки. Разбираемся, как он работает и как правильно маркировать рекламу, чтобы она соответствовала закону и компании не грозили штрафы. 

Содержание:

Что такое маркировка рекламы

Кто участвует в процессе маркировки и кто передаёт данные в ОРД

Как маркировать рекламу в 2025 году

Как передать данные в ЕРИР

Предусмотренные штрафы за нарушения маркировки

Подведём итоги

Что такое маркировка рекламы

Маркировка — это набор обязательных сведений, который присваивается всем рекламным объявлениям в интернете. Есть несколько способов размещения маркировки в зависимости от формата рекламного креатива:

• в тексте поста или статьи;
• поверх изображения — на баннерах, сторис, видеороликах;
• в ссылке — идентификатор включают в адрес интернет-ресурса, на который ведёт реклама.

Маркировка включает три элемента: пометку, данные о рекламодателе, идентификатор — токен.

Пометка — хорошо читаемое слово «Реклама» на изображении, в том числе видео, или под текстом. Сейчас нет официальных требований к шрифту, которым должно быть написано слово. Для надёжности можно ориентироваться на следующий принцип: если на изображении используются шрифты разного размера, текст «Реклама» должен быть набран средним кеглем между самым маленьким и самым большим в данном конкретном объявлении.

Данные о рекламодателе — чаще всего указывают название компании и ИНН, иногда сайт.

Идентификатор (токен) — это код из нескольких букв и цифр, который подтверждает, что рекламный креатив зарегистрирован в Едином реестре интернет-рекламы. Компания, которая продвигает свои товары и услуги, не может сама зарегистрировать креатив в ЕРИР. Она делает это через посредников — операторов рекламных данных (ОРД).

Оператор рекламных данных (ОРД) — утверждённый Роскомнадзором сервис, который присваивает рекламные токены, передаёт данные в ЕРИР и собирает статистику о показах.

Какую рекламу нужно маркировать

Закон обязывает размещать маркировку на всех видах рекламы в интернете:Перечень открытый и не является исчерпывающим.

• Контекстная и таргетированная реклама.
• Нативная реклама, даже если компания отправила блогеру товар на обзор и тот искренне готов его рекомендовать;
• Реклама в блогах и соцсетях вне зависимости от формата.
• Реклама в видео, подкастах и онлайн-трансляциях.

Важно: до марта 2025 года не требовалась маркировка социальной рекламы. В январе 2025 года вступил в силу Федеральный закон «О внесении изменений в Федеральный закон „О рекламе“ и отдельные законодательные акты Российской Федерации» от 26.12.2024 N479-ФЗ. Он внёс поправки в закон о рекламе, которые уже начали действовать. Теперь этот вид объявлений тоже обязательно нужно помечать, а данные о нём — передавать в ЕРИР.

Как отличить рекламные креативы

В июле 2025 года Правительство России утвердило критерии, по которым информацию можно отнести к рекламе (Постановление от 24.07.2025 №1087). Документ определяет критерии отнесения к рекламе контента, который размещён:

• В информационных системах, осуществляющих по запросу пользователя поиск в сети Интернет. Например, в поисковой системе «Яндекс».
• На платформах, на которых можно заключить и оплатить сделку, то есть на маркетплейсах, в интернет-магазинах и на всех сайтах, на которых продают товары и услуги.
• На сайтах объявлений, посещаемость которых в сутки составляет больше 100 тысяч человек, находящихся на территории России. Например, на «Авито».
• На ресурсах, где можно распространять информацию с помощью персональных страниц, посещаемость которых в сутки составляет больше 500 тысяч человек на территории России. Например, в социальной сети «ВКонтакте».

Согласно Постановлению, рекламой считается любой контент, который соответствует определению из п. 1 ст. 3 закона «О рекламе» и отвечает в совокупности трём критериям:

• направлен на привлечение внимания к товару, услуге, бренду, формирование и поддержание интереса к ним и их продвижение на рынке;
• не носит характер справочно-информационных и аналитических материалов;
• не является объявлением физических или юридических лиц, не ведущих предпринимательскую деятельность.

По закону о рекламе материал нужно обязательно маркировать в следующих случаях:

• Контент адресован широкой аудитории. Например, когда компания публикует объявления на рекламных площадках соцсетей или у блогеров. Но в данном случае есть нюанс: даже если контент размещён в закрытом канале или чате, Роскомнадзор может расценить его как интернет-рекламу, которая должна быть маркирована. Регулятор исходит из того, что потенциально любой человек может заинтересоваться и воспользоваться предложением.
• Материалы привлекают внимание к определённым товарам или услугам. Например, если производитель мебели рассказывает в обзорной статье, что на коллекцию стульев действует скидка. Этот критерий действует и в случаях, когда на маркетплейсе предложение определённого продавца выделяют из других однородных товаров. Например, при помощи шрифта, цвета и других графических элементов. Все подобные материалы должны быть маркированными.
• Объявления перечисляют преимущества конкретного продукта и призывают к покупке. Например, когда инфлюенсер выкладывает пост с товаром, рассказывает, почему использует его, и предлагает перейти в каталог магазина. Призыв к покупке — яркий признак, который позволяет отличить рекламу от пресс-релиза.
• Релиз — нейтральное сообщение, составленное по чёткой структуре: заголовок, введение, основная часть с подробностями, заключение, контакты. Если в нём появляются субъективные оценки, предложение купить или сравнение с конкурентами, даже подтверждённое научными исследованиями, это уже пример интернет-рекламы. Роскомнадзор потребует внести о ней данные в ЕРИР.

Какие креативы не являются рекламой

Согласно ст. 18.1 закона о рекламе, не подлежат маркировке:

• Реклама в теле- и радиопередачах, выложенных в интернете (ч. 16 ст. 18.1 закона о рекламе).
• Email-рассылки, пуш-уведомления, сообщения в личный чат (распоряжение Правительства РФ от 30 мая 2022 г. №1362-р).
• Реклама в интернете, распространённая до 1 сентября 2022 года.

Вот какие форматы контента можно не маркировать.

• Объявления в каталогах. Например, если организация выкладывает товары на маркетплейсах и никак не выделяет их в числе остальных.
• Результаты в поисковиках. Если это не контекстная реклама.
• Статьи с обзорами, инструкциями, сравнением. При условии, что в них не выделяется конкретный товар и нет призыва к действию. Например, если блогер делает обзор на новый смартфон, но не даёт ссылку на магазин.
• Техническая информация о товаре: параметры, характеристики, упаковка, комплектация.

Неочевидные случаи

Есть ряд ситуаций, когда рекламодатели не считают материал рекламным и не маркируют его, а потом получают штраф. Или, наоборот, помечают как интернет-рекламу такой контент, который этого не требует.

Нативное размещение. В таком формате контент полностью соответствует стилю платформы и встроен в привычные сценарии взаимодействия пользователей с ресурсом. Например, нативным размещением считается спонсированная статья в интернет-СМИ. Это реклама, и она должна иметь маркировку, даже если визуально не выделяется на сайте среди других материалов.

Органическая интеграция. Отличается от нативного размещения тем, что не делает явного акцента на преимуществах продукта или услуги. Например, блогер-строитель показывает, как правильно штукатурить стену, а в кадр попадают инструменты, штукатурная смесь, грунтовка разных производителей. Если блогер не выделяет определённый продукт и не рассказывает о его достоинствах, а лишь использует его по назначению, контент не посчитают рекламой.

Самореклама. Это продвижение собственных товаров или услуг на своих площадках: сайте, блогах, страницах соцсетей. Компания может размещать у себя на сайте или в телеграм-канале различные материалы, которые показывают её товары, услуги, особенности работы. Это признаётся информацией о хозяйственной деятельности, маркировать контент и отправлять данные в ЕРИР не требуется. Главное, чтобы целью сведений было не продвижение, а информирование посетителей сайта или страницы. Например, к информированию относятся данные об ассортименте товаров, условиях приобретения, ценах и скидках, правилах пользования; о деятельности компании, её акциях и мероприятиях.

Но если на сайте представлено несколько брендов, выделение любого из них нужно маркировать — даже того, которому принадлежит сайт.

Кто участвует в процессе маркировки и кто передаёт данные в ОРД

В процессе маркировки участвуют:

• Рекламодатель — физические или юридические лица, в интересах которых запускается реклама: кто производит или продаёт товар, оказывает услугу и заказывает рекламу (п. 5 ст. 3 закона о рекламе). В роли рекламодателя могут выступать производители, розничные и оптовые продавцы, дистрибьюторы, государственные и общественные органы, частные лица.
• Рекламораспространитель — лица, которые распространяют рекламу любым способом, в любой форме и с использованием любых средств (п. 7 ст. 3 закона о рекламе). К ним относятся поисковые системы, соцсети, аудиовизуальные сервисы, организаторы сервисов обмена мгновенными сообщениями, новостные агрегаторы и другие сервисы (Постановление Правительства РФ №948 от 25 мая 2022 года).
• Операторы рекламных систем. Это компании, которые обеспечивают работу рекламной системы, например «Яндекс Директ», «VK Реклама», myTarget.
• Посредники между рекламодателем и рекламораспространителем. Например, рекламные агентства и фрилансеры.

Отметку «Реклама» ставит либо рекламодатель, либо рекламораспространитель. Это определяется договором между ними. Иногда эту роль на себя берёт оператор рекламной системы.

Передать данные о креативе ОРД и получить токен может любой участник цепочки: всё зависит от условий договора. Уже ОРД в свою очередь направляет данные в ЕРИР.

Как маркировать рекламу в 2025 году

Алгоритмы маркировки различаются в зависимости от того, сколько участников включает рекламная цепочка. Самые короткие цепочки состоят из рекламодателя и ОРД. Более длинные включают нескольких участников:

• рекламодатель — заказчик размещения;
• посредник — например, агентство или продюсер;
• распространитель — обычно в этом качестве выступают рекламные площадки, СМИ, блогеры;
• ОРД — сторона, которая регистрирует рекламный креатив и сведения обо всех участниках цепочки.

Если компания размещает интернет-рекламу через посредника или распространителя

В этом случае рекламодателю не нужно самому маркировать креативы, подавать информацию в ОРД и отправлять данные в ЕРИР. Обычно это делает посредник или распространитель из рекламной цепочки. Рекламодателю нужно лишь предоставить значимые сведения:

• название компании или Ф. И. О. ИП;
• ИНН, ОГРН/ОГРНИП;
• номер телефона, адрес места регистрации, места жительства или пребывания;
• Ф. И. О. ответственного при наличии доверенности от юридического лица.

Если компания размещает интернет-рекламу самостоятельно

Когда у организации есть посещаемый сайт с хорошим индексом цитирования или страница в соцсети с большим количеством подписчиков, к ней обращаются партнёры, чтобы разместить интернет-рекламу. В этом случае алгоритм маркировки состоит из четырёх этапов.

Этап 1. Выберите оператора рекламных данных.

В 2025 году аккредитацию от Роскомнадзора имеют семь ОРД:

1. «ВК Рекламные технологии».
2. «Лаборатория разработки».
3. «МедиаСкаут».
4. «ОЗОН ОРД».
5. «ОРД-А».
6. «Первый ОРД».
7. «Яндекс ОРД».

Их комиссии различаются и по размеру, и по сути: одни операторы исходят из количества загруженных креативов, другие — из рекламного бюджета.

Этап 2. Заключите договор с ОРД и зарегистрируйтесь в личном кабинете.

Через личный кабинет компания загружает в ОРД договоры, которые она заключает с рекламодателями, и креативы, которые транслируются в рамках этих договоров.

Этап 3. Внесите данные о рекламе в систему ОРД.

Загрузите в личный кабинет ОРД договор, который вы заключили с вашим рекламодателем. Заполните информацию о нём: ИНН, телефон, ОКВЭД. Укажите номер и дату договора, тип услуг, стоимость.

Заполните информацию о креативе: модель оплаты, целевая ссылка, форма распространения — например, статья, баннер или аудиотрансляция. Если в креативе есть медиаданные, их нужно загрузить в формате ZIP.

Когда вы сохраните все сведения, система присвоит креативу идентификатор (токен) в формате XXX, где XXX — уникальная комбинация букв и цифр.

Этап 4. Добавьте маркировку на креативы.

Полученный токен, пометку «Реклама» и данные о рекламодателе нужно поместить в текст рекламы или на изображение, если вы планируете трансляцию баннера, сторис, видео.

Добавить токен в креатив можно в одном из следующих форматов:

• в кликовую ссылку;
• в начале текстового блока;
• поверх текстово-графического блока;
• в начале и (или) поверх видеоролика в выпадающем меню креатива.

В маркировку на креативе можно включить не только название компании, ИНН или ОГРН, но и номер лицензии, если деятельность организации подлежит государственному регулированию

Личные кабинеты разных ОРД имеют различия, поэтому до заключения договора стоит попросить у менеджера демодоступ к системе и изучить инструкцию, которая есть у каждого оператора.

Как сделать маркировку рекламы: пошаговая инструкция

Как передать данные в ЕРИР

Сведения в Единый реестр интернет-рекламы отправляет тот ОРД, через который компания маркировала креативы. Для этого в личный кабинет оператора нужно загрузить не только договор рекламодателя с рекламораспространителем и информацию о каждом креативе (это делается на этапе маркировки), но и отчёт по результатам рекламы.

Загрузить отчёт может любой участник рекламной цепочки: и тот, кто заказал рекламу, и тот, кто её транслировал. Важно лишь соблюдать логику: отчёты формирует тот, кто ранее делал маркировку креативов в ОРД.

После окончания месяца, в котором транслировали креатив, участникам рекламной цепочки даётся 30 дней на то, чтобы загрузить отчёт в ОРД. Он состоит из двух частей: акта и статистики рекламных объявлений.

Акт составляется в одноимённом разделе личного кабинета ОРД на основе бухгалтерского акта. Сам бухгалтерский документ загружать не требуется, а вот сведения о нём нужно заполнить: указать номер, дату, сумму, период показа рекламного объявления.

Статистика рекламных объявлений регистрируется отдельно по каждой площадке, даже если на них показывался один и тот же креатив. Например, рекламную статью разместили в двух местах: на сайте компании и в её телеграм-канале. У каждого размещения будет своя статистика для отчёта. В статистике нужно отметить количество показов, даты начала и окончания работы объявления.

Предусмотренные штрафы за нарушения маркировки

Если рекламу не маркировать или сделать это неправильно, компании грозит штраф до 700 000 рублей. При этом штраф назначат за каждое объявление.

Штрафы за отсутствие маркировки и другие нарушения предусмотрены ст. 14.3 КоАП РФ. Существуют различные группы нарушений, для каждой предусмотрены свои штрафы.

Подведём итоги

• Маркировка — устойчивый набор данных, который должен сопровождать любую интернет-рекламу. В него входит пометка «Реклама», данные о рекламодателе в формате названия компании и ИНН, идентификатор — токен.
• Токен подтверждает, что объявление зарегистрировано в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Обмениваться данными с ЕРИР напрямую нельзя: чтобы получить токен, нужно заключить договор с одним из семи ОРД.
• Заключить договор и взаимодействовать с ОРД может любой контрагент в рекламной цепочке: заказчик, распространитель рекламы или посредник между ними — например, агентство по продвижению.
• Компании маркируют рекламу по следующему алгоритму: выбирают ОРД, заключают с ним договор, в личном кабинете загружают договор между рекламодателем и рекламораспространителем, заполняют информацию о креативе, размещают полученный токен на объявлении.
• Важный этап после рекламной кампании — отправка отчётных данных в ЕРИР. У участников рекламной цепочки есть на это 30 дней после окончания того месяца, в котором транслировалось объявление. Отчёт включает акт и статистику рекламных объявлений.
• За нарушение закона о маркировке предусмотрены штрафы.

Автор: редакция «УБРиР для бизнеса»