Как правильно маркировать рекламу
Чтобы не получить штраф, нужно маркировать рекламу, которую размещаете в интернете, а информацию о ней передавать в единый реестр (ЕРИР), который контролируется Роскомнадзором. О том, что такое маркировка, зачем она нужна и какие штрафы грозят за несоблюдение правил, мы писали в статье «Как работает закон о рекламе». Теперь подробнее рассказываем, из каких этапов состоит процесс маркировки.
Проверьте, можно ли рекламировать продукт
Продвигать можно только легальные продукты, реклама которых не запрещена в интернете. Согласно статье 7 закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» нельзя рассказывать про вредные и опасные товары, а также сомнительные услуги. О запрете на рекламу наркотических веществ и алкоголя знают все, но есть неочевидные пункты.
Не получится продвигать:
- Товар или услугу без лицензии или сертификата, если они нужны. Например, если продаёте косметику, товары для детей, бытовую химию или минеральные удобрения, сертификация обязательна.
- Сигареты, кальяны, вейпы и другие изделия, в которых содержится никотин. А также аксессуары для курения — трубки, зажигалки.
- Услуги по подготовке научных работ, дипломов, диссертаций.
Если продвигаете кредитные услуги, азартные игры и БАДы, заранее узнайте, какие ограничения есть у такой рекламы. Посмотреть особенности каждого вида товаров и услуг можно в третьей главе закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе».
Убедитесь, что маркировка нужна
Не вся информация в интернете — реклама. Например, в эту категорию не попадают товары в каталоге на сайте. А на баннеры, которые выделяют конкретные позиции в том же каталоге, нужно ставить маркировку.
Вот как отличить рекламные креативы:
- Адресованы широкой аудитории. Например, когда публикуете объявления в Рекламной сети Яндекса.
- Привлекают внимание к определённым товарам или услугам. Например, если рассказываете, что на коллекцию стульев действует скидка.
- Перечисляют преимущества конкретного продукта и призывают к покупке. Например, когда инфлюенсер выкладывает пост с товаром, рассказывает, почему использует его, и предлагает перейти в каталог.
Не являются рекламой следующие креативы:
- Объявления в каталогах. Например, если выкладываете товары на Циан или Авито.
- Результаты в поисковиках, если это не контекстная реклама.
- Статьи с обзорами, инструкциями, сравнением при условии, что вы не выделяете конкретный товар и не призываете к действию. Например, если делаете обзор на новый смартфон, но не даёте ссылку на магазин.
- Техническая информация о товаре — параметры, характеристики, упаковка, комплектация.
Подготовьте добросовестную и достоверную рекламу
За недостоверную и недобросовестную рекламу можно получить штраф. Информация в креативе не должна вводить в заблуждение, давать ложные сведения, скрывать важные детали.
Вот какую рекламу не пропустят:
- Со скопированным у конкурентов узнаваемым стилем.
- С оскорблением клиентов, которые выбирают не ваши товары.
- С ложной информацией о характеристиках товара, сроках доставки, условиях акций и скидок.
- Без официальных подтверждений результатов исследований, экспериментов или соцопросов. Например, нельзя написать «Крем № 1 по мнению дерматологов», если у вас нет официальной статистики.
- С иностранными словами, которые могут исказить смысл. Например, если пишете «кеш», нужно сделать сноску «деньги».
- С образом медицинского работника, если это не прямая реклама лекарств.
Полный список ограничений можно посмотреть в статье 14.3 «Нарушение законодательства о рекламе».
Выберите оператора рекламных данных
После того как подготовили креативы, их нужно отправить оператору рекламных данных (ОРД). Он собирает и анализирует информацию, которую передаёт в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Самостоятельно сделать это нельзя. В ЕРИР содержатся данные обо всех маркетинговых кампаниях в Рунете. Реестр создан, чтобы контролировать соблюдение законодательства о рекламе и для защиты прав потребителей.
В ноябре 2022 года Роскомнадзор утвердил перечень из семи операторов рекламных данных:
В будущем перечень может пополняться
Можно заключить договор с несколькими ОРД, если размещаете рекламу на разных площадках.
Когда размещаете рекламу на площадках Яндекса, Ozon и ВКонтакте, заключать договор с ОРД не нужно — они автоматически присваивают токены объявлениям. В этом случае всю информацию о кампании нужно самостоятельно заполнять в рекламных кабинетах площадок.
Передавать данные ОРД может и рекламодатель, и рекламораспространитель.
Вот какие сведения нужно предоставить:
- название компании или Ф. И. О. ИП или физлица;
- ИНН;
- ОГРН/ОГРНИП;
- номер телефона, адрес места регистрации, места жительства или пребывания;
- Ф. И. О. ответственного при наличии доверенности от юридического лица;
- сведения о платформе, которую вы собираетесь использовать для рекламы.
Полный список требований смотрите в Распоряжении Правительства Российской Федерации от 30.05.2022 № 1362-р.
Внесите данные о рекламе
После того как вы заключили договор с ОРД, туда нужно отправить информацию о рекламе и сами креативы, чтобы оператор присвоил им токен — числовой идентификатор рекламного объявления. По нему ЕРИР отслеживает информацию обо всей цепочке кампании. Если в рекламе есть токен, это говорит о том, что кампания транслируется в соответствии с законодательством РФ.
Вот что нужно предоставить, чтобы получить токен:
- информацию о рекламодателе — ИНН, телефон, ОКВЭД;
- информацию о рекламораспространителе — ИНН, ОКВЭД;
- договор на размещение рекламы;
- рекламные креативы, целевую и кликовую ссылки.
Полный список требований — в Распоряжении Правительства Российской Федерации от 30.05.2022 № 1362-р.
Промаркируйте и запустите рекламу
ОРД передаёт сведения о рекламе в ЕРИР, и на креативы добавляется маркировка. После этого кампания готова к запуску.
Не вся информация о рекламе должна обязательно содержаться на креативе, большая часть может быть доступна в открывающемся меню
Отправьте отчёт о рекламе
В течение 30 дней, следующих за месяцем размещения рекламы, нужно отправить отчёт ОРД. Дальше оператор передаст их в Роскомнадзор. В отчёте должны быть сроки кампании, расходы, акты выполненных работ и детальная статистика по каждой площадке и каждому креативу.
Чек-лист по маркировке рекламы
Процесс запуска рекламы с маркировкой стоит из семи этапов:
- Проверьте, можно ли рекламировать продукт.
- Убедитесь, что маркировка нужна.
- Подготовьте добросовестную и достоверную рекламу.
- Выберите оператора рекламных данных.
- Внесите данные о рекламе в ОРД.
- Опубликуйте креатив на рекламной площадке с токеном и пометкой «Реклама».
- Отправьте отчёт о рекламе в Роскомнадзор.
