Зачем бизнесу контент-маркетинг

Необязательно использовать прямую рекламу, чтобы привлечь новых клиентов, повысить узнаваемость и создать положительный образ компании. Эти задачи можно решить с помощью контент-маркетинга. Полезный и интересный контент поможет рассказать о себе целевой аудитории, привлечь внимание к продуктам или услугам и побудить людей к покупке.

В статье рассказали, какому бизнесу нужен контент-маркетинг и как с его помощью продвигать продукт.

Содержание:

Что такое контент-маркетинг

Зачем бизнесу контент-маркетинг

Какому бизнесу нужен контент-маркетинг

Какие каналы контент-маркетинга существуют

Как разработать стратегию контент-маркетинга

Как контент-маркетинг влияет на аудиторию

Как отслеживать результаты

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это стратегия продвижения, которая включает создание и распространение полезного и интересного контента для привлечения и удержания целевой аудитории. С его помощью можно превратить пользователей в покупателей и постоянных клиентов.

Зачем бизнесу контент-маркетинг

Контент не продаёт товар или услугу напрямую, а рассказывает, какую пользу они принесут: например, помогут больше заработать, сэкономить деньги или время, вести здоровый образ жизни.

Например, компания по продаже бытовой техники может написать обзор моделей пылесосов эконом-, среднего и премиум-сегментов. Статья заинтересует и будет полезной людям, которые хотят купить пылесос и выбирают модель, а также привлечёт их внимание к продукции компании.

Вот чем контент-маркетинг может помочь бизнесу.

Привлечь целевую аудиторию. Полезный контент привлекает новых пользователей и удерживает текущих. Он рассказывает о продукте, показывает его пользу для потребителя. Компания может писать обзоры и экспертные статьи, делать рассылки, проводить обучающие вебинары, розыгрыши и опросы в соцсетях.

Повысить продажи. Чем больше посетителей на сайте, тем выше вероятность, что человек заинтересуется продуктом и купит его. Кроме того, в материалы обычно добавляют призывы оставить заявку или оформить заказ.

Улучшить репутацию. Контент-маркетинг помогает создать положительный образ компании в глазах потребителей, повысить доверие. При упоминании компании люди будут вспоминать, например, что у неё натуральные продукты или что в ней работают эксперты в своей области.

Продвигать продукцию или услуги компании. Даже качественный продукт может быть сложно продать, если пользователи ничего о нём не знают или в нём сложно разобраться. С помощью контента компания знакомит потребителей со своими товарами или услугами, рассказывает об их преимуществах.

Повысить лидогенерацию. Контент-маркетинг помогает бизнесу собирать базу потенциальных клиентов и их контактов. Эти данные нужны менеджерам по продажам и маркетологам, чтобы в дальнейшем постараться превратить посетителей сайта и соцсетей в потенциальных клиентов. Без лидогенерации человек, который не совершил покупку сразу, уйдёт с онлайн-площадки и вы больше не сможете с ним взаимодействовать.

Какому бизнесу нужен контент-маркетинг

Контент-маркетинг подойдёт не всем компаниям. Например, ресторанам, салонам красоты и магазинам одежды может быть эффективнее вложить средства и силы в запуск рекламы в интернете, внедрение бонусной программы, проработку профиля компании в картах и каталогах, сотрудничество с блогерами и качественную обработку отзывов.

Если бизнес соответствует хотя бы одному из условий, указанных ниже, то контент-маркетинг вам подходит.

Вывод нового продукта. Контент-маркетинг поможет сформировать спрос на продукт или услугу, о которых потребители ещё не знают. Например, компания запускает новую линейку товаров или хочет расширить рынок и выходит в другой регион. Статьи и видеоролики, обзоры и гайды помогут рассказать о вашем продукте или услуге ЦА.

Низкий уровень доверия к компании. Часто доверие — это ключевой фактор в принятии решении о покупке. Покупатели хотят быть уверены в вашем профессионализме, особенно если вы предоставляете услуги или изготавливаете что-то на заказ. Контент-маркетинг позволит повысить доверие и укрепить репутацию.

Например, упоминание медицинской клиники вызывало у людей негативную реакцию из-за слишком навязчивой рекламы и кликбейтных заголовков статей. Компания изменила подход к продвижению и запустила серию статей и видеороликов, постов в соцсетях. В них врачи рассказывали о том, как избежать различных проблем со здоровьем, и отвечали на вопросы пользователей. В результате репутация компании улучшилась и в клинику стало обращаться больше клиентов.

Долгий цикл принятия решения. Потребителям бывает сложно решиться на покупку дорогостоящего или сложного продукта. Люди не всегда понимают, нужен ли им данный товар или услуга, какую пользу они принесут и стоит ли тратить на них деньги. Например, с такими сомнениями пользователей сталкиваются SaaS-компании, которые предлагают технически сложные продукты. Контент-маркетинг поможет сформировать спрос, подогреть интерес ЦА и побудить людей к покупке.

Высокая конкуренция в нише. Принимая решение о приобретении товара или услуги, пользователи рассматривают и сравнивают предложения от нескольких компаний. Контент-маркетинг поможет выделиться среди конкурентов: рассказать, в чём уникальность предлагаемого продукта и услуги, какую пользу они дадут покупателю и почему их нужно приобрести именно у вас.

Какие каналы контент-маркетинга существуют

Стратегия контент-маркетинга включает коммуникацию с аудиторией на разных площадках и разными способами.

Социальные сети. Публикуйте контент, который поможет объединить людей со схожими интересами в одно сообщество. Лояльные покупатели будут продвигать вашу компанию, рекомендуя её друзьям и знакомым. Публикации в соцсетях помогут привлечь новых клиентов, удержать существующих, создать и поддерживать положительный образ компании и повысить её узнаваемость.

Корпоративный блог. В нём можно размещать новости, полезные статьи о товарах и услугах, интервью с экспертами, кейсы, а также отвечать на вопросы пользователей. Такой контент привлечёт пользователей, поможет увеличить трафик сайта и повысит лидогенерацию.

Бренд-медиа. Освещайте широкую тематику, которая заинтересует целевую аудиторию. Вы можете рассказывать о своей сфере бизнеса и нативно включать в контент ваши предложения. Важно, чтобы публикуемый контент был интересен и полезен читателям: он может развлекать, обучать и помогать в решении проблем.

Тематические СМИ. Публикуйте материалы в профильных изданиях и на специализированных интернет-порталах. Кейсы и экспертные статьи помогут увеличить известность компании и рассказать о себе потенциальным клиентам. Кроме того, такие материалы позволят повысить доверие и покажут, что в компании работают профессионалы в своей области.

Почтовые и СМС-рассылки. Информируйте об акциях, делитесь новостями и пишите цепляющие сообщения, которые поддержат контакт с аудиторией и не дадут забыть о компании. Важно помнить, что рекламные рассылки должны соответствовать требованиям Федерального закона от 13.03.2006 №38-ФЗ и Федерального закона от 07.07.2003 №126-ФЗ. В частности, компания должна получить согласие пользователей на рекламную рассылку, иначе ей грозят штрафы. Согласие может быть выражено в любой форме. Главное, чтобы можно было установить личность абонента и подтвердить, что он добровольно согласился получать рекламу от вас.

Канал в Дзене. Публикуйте статьи, делитесь постами и снимайте видеообзоры. Это поможет привлечь новую аудиторию, увеличить узнаваемость компании и подогреть интерес к продукту.

Для эффективного продвижения лучше использовать комплексный подход. Однако можно сосредоточиться на 2–3 каналах, если вы ограничены в бюджете или считаете, что остальные не принесут пользу вашему бизнесу.

Как разработать стратегию контент-маркетинга

Контент-маркетинг — это не просто пул статей и полезных материалов. Это детально продуманная стратегия, начиная с выбора каналов продвижения и заканчивая аналитикой продвижения.

Разработку стратегии контент-маркетинга можно разделить на несколько этапов.

1. Определите цели.

Компании необходимо понимать, какие результаты должен принести контент-маркетинг. Без этого есть риск, что деньги на разработку и публикацию контента будут потрачены без пользы для бизнеса. Например, целями могут быть привлечение определённого количества подписчиков, перевод их в лидов, рост показателя вовлечённости аудитории и другие.

Важно, чтобы цели были конкретными, измеримыми и достижимыми. Кроме того, они должны соответствовать общей бизнес-стратегии и быть ограниченными во времени. При соблюдении этих условий компания сможет отслеживать результат и оценить окупаемость контент-маркетинга.

2. Проанализируйте целевую аудиторию.

Создайте портрет вашей ЦА: пол, возраст, местоположение, социальные характеристики. Выясните, чем интересуется ваша аудитория, какие у неё потребности, желания и проблемы. Подумайте, чем ваш продукт или услуга могут быть полезны таким людям.

3. Выберите каналы продвижения.

Не пытайтесь охватить все площадки сразу — выберите наиболее популярные у вашей ЦА и сосредоточьте внимание на них.

4. Разработайте контент.

Определите темы, основное содержание и формат контента. При формировании контент-плана учитывайте особенности площадки, на которой планируете его размещать. Например, в корпоративном блоге на сайте можно публиковать лонгриды, а в Дзене лучше работают небольшие тексты.

Темы для контента зависят от интересов и потребностей аудитории и от этапа продаж. Например, на начальном этапе ключевая задача — привлечь новых пользователей, которые ещё не знакомы с продукцией или услугами. Для этого подойдут тематические и экспертные статьи, обзоры, которые познакомят читателя с товарами или услугами компании и помогут сформировать интерес к ним.

5. Определите метрики оценки результатов.

Они будут зависеть от целей, которых хочет достичь компания с помощью контент-маркетинга.

При анализе результатов в первую очередь стоит ориентироваться на следующие метрики:

• Конверсия — сколько человек посмотрели контент и сколько из них купили продукты или услуги компании.
• Возврат инвестиций (ROI, Return on Investment) позволяет оценить окупаемость маркетинговых вложений. Например, можно рассчитать эффективность рассылки или контент-маркетинга различных каналов продвижения.
• Узнаваемость показывает, насколько хорошо потребители знают компанию, её продукты или услуги. Выяснить это можно, например, с помощью опросов пользователей в соцсетях.
• Дочитывание материалов показывает, какая часть посетителей долистала материал до конца.
• Вовлечённость в соцсетях показывает, сколько людей реагируют на контент: лайкают, репостят, комментируют и сохраняют публикации.
• Показатель отказов — процент пользователей, которые ушли с сайта в течение 10–15 секунд, не совершив никаких действий. Высокий показатель отказов может говорить о том, что контент не интересен аудитории или не соответствует её ожиданиям.
• Глубина просмотра показывает, сколько страниц сайта в среднем просмотрел пользователь за одно посещение.

Если по результатам анализа контент-маркетинг работает недостаточно эффективно, нужно посмотреть, что именно стоит поменять в контенте или продвижении. Например, изменить темы или формат публикаций, чтобы нацелить их на другую аудиторию.

Как контент-маркетинг влияет на аудиторию

Приведём пример пути, который проходит пользователь.

Например, компания изготавливает мебель на заказ и размещает статью в Дзене. В ней рассказывает, что вся мебель сделана из экологически чистых материалов, а при её изготовлении применяется система бережливого производства. Человек, который подыскивает диван для гостиной, читает статью и переходит по ссылке на сайт компании. Там его внимание привлекает другой контент: экспертные статьи, видеообзоры разных видов мебели, посты о качестве и другие материалы. Пользователь подписывается и становится постоянным читателем.

Затем у него возникают вопросы: «а есть ли у компании доставка в мой город?», «соответствует ли цена результату?», «на что ориентироваться при выборе дивана?». Контент, который на них отвечает, приведёт потенциального клиента к покупке.

Комплексный контент-маркетинг выстраивает долгосрочные доверительные отношения с аудиторией. Вокруг компании формируется лояльное сообщество, заинтересованное в новом контенте и регулярных покупках.

Как отслеживать результаты

Важно регулярно отслеживать результаты контент-маркетинга. Делать это нужно раз в несколько месяцев, чтобы вовремя скорректировать материалы в случае необходимости.

1. Указывайте в контенте ссылку на посадочную страницу с UTM-меткой, чтобы отслеживать количество переходов на сайт и узнавать, с какой площадки пришёл пользователь.
2. Используйте данные Google Analytics, Яндекс Метрики, аналитики в социальных сетях.
3. Отслеживайте просмотры блога или количество подписчиков в социальных сетях. Если параллельно растёт количество заявок, значит, контент-маркетинг работает.
4. Следите за ростом количества запросов по компании и её продуктам в поисковиках.
5. Проводите опросы клиентов. Уточняйте, откуда они про вас узнали, готовы ли рекомендовать ваши товары или услуги своим знакомым.
6. Проверяйте, какую информацию о вас дают популярные блогеры в соцсетях, если вы привлекаете их для продвижения. Обязательно отслеживайте комментарии подписчиков, в которых упоминается ваш бренд или продукты.

Важно: если вы активно сотрудничаете с физическими лицами, например блогерами или авторами, и регулярно оплачиваете их услуги, это может стать поводом для проверки банка. Проблем можно избежать с помощью сервиса «Бизнес-индикатор» УБРиР. Он оценивает объём проводимых операций и подсказывает, есть ли вероятность возникновения негативных событий. Также сервис мониторит объём обязательных налоговых платежей и их соответствие выбранному режиму.

Автор: редакция «УБРиР для бизнеса»

Подпишитесь на социальные сети «УБРиР для бизнеса»: ВКонтакте и Telegram